En Digitalia nos dimos a la tarea de entrevistar a especialistas en publicidad, redes sociales y comercio electrónico para conocer su criterio con respecto al impacto que ha tenido el COVID-19 en el mundo del mercadeo digital.
Comenzando con el tema de publicidad digital, tenemos al colaborador asociado
Ronny Rosales Robles, publicista y especialista en digital product management de la Universidad de Virginia.
Hay quienes afirman que: "No hay dinero para la publicidad, las empresas recortan planillas, recortan salarios y recortan gastos" ¿Es cierto?Primero que nada, tenemos que entender que el dinero no desapareció, el dinero existe y la mayoría de los grandes capitales que mueven al mundo tienen su dinero, lo que cambió y cambiará es la dirección de este dinero, si antes de la pandemia diez billones de dólares estaban destinados al sector turismo, probablemente ese dinero se redirigió a otros sectores producto de la pandemia.
¿Cuáles son los factores que mayormente van a influir en el impacto que resulte de la pandemia para las empresas de comunicación y mercadeo?Ahora, la afectación de la pandemia no es igual en todo el mundo, hay países más afectados que otros y existen tres detonantes que definirán el acontecer económico de las empresas y por ende de la comunicación y mercadeo.
Los tres detonantes a los que me refiero son:
Impacto de la pandemia: No solo se refiere a la cantidad de muertes y hospitalizados, sino al deterioro económico que sufra el país, el nivel de deuda que adquiera, la caída de sus principales socios comerciales y aquí es donde América Latina y sus empresas se van a ver enormemente afectados, en la disminución de la actividad económica de Estados Unidos.
Tiempo en crisis: Hay países que podrán retornar a una parcial normalidad en menos tiempo, lo que provocará que sus sectores productivos puedan ofrecer al mercado internacional sus productos y servicios, además tendrán un mayor tiempo para readecuar lo que deban readecuar, el sector turismo es un servicio que se de da de afuera hacia adentro, las actividades tendrán que cambiar con dirección de adentro hacia afuera.
Políticas públicas: el impacto y el tiempo tienen que ver con las políticas, pero también tiene que ver las medidas que se tomen que faciliten la reactivación económica y la productividad. Con ello el consumo interno y externo que influirá en la comunicación y mercadeo.
¿Pero en si la comunicación y mercadeo?Lo primero que han tenido que hacer las marcas es repensar el presupuesto publicitario, la publicidad y mercadeo es casi siempre el primer sacrificado cuando hay que disminuir el gasto, sin embargo, se ha demostrado que el impacto a mediano y largo plazo es perjudicial, en recesiones anteriores quedó demostrado que las marcas que mantuvieron la cercanía y contacto con sus clientes experimentaron un crecimiento mayor con relación a los que no. O sea, estas marcas ganaron una mayor cuota de mercado, que tan bien puedan “vender” esta idea a las marcas las agencias serán fundamental para el sector.
¿Qué de cierto hay en que en crisis la comunicación y mercadeo son los grandes sacrificados?
Lograr que la publicidad sea vista como una inversión y no un coste.
Lo que si va a cambiar es la publicidad convencional, en medios de comunicación como la televisión, radio, periódico, vallas entre otras. La virtualidad no solo ofrece mejores métricas de rendimiento que van a ayudar a justificar la inversión de cada centavo, traducida en un lead o en una impresión. Sino que, migrar un gran sector de la publicidad a formato digital será un enorme alivio para las marcas ya que es más económico.
La pandemia no solo aumentó el uso de plataformas de pago e E-commerce, sino que “obligó” a un sector de la población que consumía en físico a consumir a través de plataformas digitales. Pero eso no quiere decir que consecuentemente la inversión publicitaria va a aumentar. Mientras exista la incertidumbre las marcas van a retener sus recursos, conforme los tres detonantes mencionados esa incertidumbre va a aumentar o decrecer, lo que nos urge es que decrezca para que se reduzca la incertidumbre y las marcas puedan trazar sus hojas de ruta.
“Dime que marcas manejas y te diré cuanto publicitarás”
Evidentemente, las agencias que manejan marcas de sectores afectados se verán consecuentemente afectados, es la solución hacer modificaciones a la cartera de clientes, es probable, pero veo más importante fidelizar a las marcas que queden vivas pero que no puedan invertir enormemente, lleguen a acuerdos sobre resultados, faciliten sus recursos creativos a ellos, trabajen en conjunto. Consigamos su confianza y aprecio, vendrán mejores tiempos donde podremos realizar campañas faraónicas. La solidaridad es la mejor estrategia.
En redes sociales el impacto ha sido evidente y es un tema indispensable cuando se habla de mercadeo digital. Entrevistamos al licenciado Steven Segura Jimenez, ingeniero de sistemas y especialista en manejo y gestión de redes sociales para empresas.
¿Qué impacto ha tenido el Covid-19 sobre las redes sociales?Considero que esta situación mundial nos ha llevado a distanciarnos socialmente, sin embargo, los medios digitales, y específicamente las redes sociales nos han ayudado a acercarnos a aquellos seres queridos, comercio, trabajo e incluso el acceso a la información. Las redes sociales, representan un espacio donde cada persona expresa una porción de su vida, muchas personas las utilizan para expresar lo que sienten y sentirse socialmente activas, debido al distanciamiento mencionado.
Comercialmente, las redes sociales representan un nicho altamente potencial, debido al e-Commerce propio de una época donde todo es digital y se nos recomienda estar distanciados de los establecimientos.
¿Qué ventajas han tenido las redes sociales sobre otros canales de comunicación y divulgación?Para responder a esta pregunta hay que hacer una valoración integral de la comunicación y cómo se entrega la información en estos tiempos difíciles. Actualmente las redes sociales representan un porcentaje alto, donde las personas buscan información al instante y estar siempre conectados con lo que acontece a nivel mundial.
Como ventajas podemos destacar: el tiempo de divulgación, el acercamiento con las personas, el incremento del comercio electrónico (e-Commerce), fortalecimiento de redes de trabajo (networking). Sin embargo, hay que tener cuidado con lo que se lee, ser cuidadoso con las fake news, así como con las estafas que se dan por redes sociales y medios digitales.
¿Qué tipos de estrategia de RRSS se pueden capitalizar en tiempos de pandemia?Como experto, recomendaría a todas esas PYMES y emprendedores que inviertan en sus redes sociales, que ofrezcan sus productos en estos espacios los cuales son de alto impacto y bajo costo.
Se pueden implementar estrategias como membrecías, tarjetas de regalo para utilizar más adelante, descuentos, envíos a domicilio. Es importante que las personas sigan moviendo sus redes sociales de comercio, que no se estanquen.
Las redes sociales son una herramienta para capitalizar nuestros productos, pero deben utilizarse correctamente, con información clara, concisa, fotografías apropiadas, una línea grafica atractiva, entre otra serie de recomendaciones.
Considero que lo mejor es, que se busque la asesoría de un experto para sacar mayor provecho de todos los beneficios que puede ofrecer una adecuada estrategia digital aplicada en el negocio.
Para finalizar, entrevistamos al licenciado Alonso Solano Segura, tecnólogo para la gestión de negocios y experto en eCommerce.
¿Cómo afectó el COVID-19 al comercio electrónico?
Si la pandemia es una tragedia a nivel mundial en muchos ámbitos, para el comercio electrónico ha sido una gran oportunidad. El confinamiento y distanciamiento social llevó a muchos usuarios a buscar métodos alternativos para adquirir sus compras que, a su vez, llevó a las empresas a buscar un nuevo método de ofrecer sus productos y servicios.
Para las empresas que ya tenían un comercio electrónico establecido funcionó para de alguna forma “obligar” a sus clientes a utilizar sus plataformas de eCommerce, lo cual va a beneficiar a futuro este tipo de ventas ya que la gente está “perdiendo el miedo” que existe usualmente al realizar una compra por un medio electrónico.
Empresas dedicadas al eCommerce están viendo un aumento en sus ventas tales como Amazon que reporta un 30% más de vetas con respecto al año anterior sin embargo también manifiesta que ha tenido que hacer una inversión en tecnología y recurso.
En Latinoamérica el comercio electrónico ha crecido un 300% según la cámara de comercio colombiana. Esto nos da un indicio de como debemos desviar recursos para implementar o mejorar nuestro eCommerce.
¿Qué ventajas tiene el eCommerce con respecto al comercio tradicional?
Son bastantes las ventajas, pero entre las principales podemos decir que el seguimiento del cliente que se genera desde que la persona se registra en una plataforma eCommerce, hasta las compras que realiza. En este proceso podemos recolectar muchos datos que podemos utilizar en nuestra inteligencia del negocio. Datos básicos, datos demográficos, datos geográficos, cantidad de compras, montos de compra, frecuencia de compras, intentos fallidos de compras, etc. Con la analítica de datos podemos formar un perfil de nuestro cliente y hacer ofrecer productos y publicidad más efectivas.
En el eCommerce todo es cuantificable, no tenemos barreras geográficas para ofrecer nuestros productos, no hay limitación de horarios para realizar compras, ahorro de tiempo para el cliente al no tener que trasladarse a una tienda física y muchas más razones tenemos para invertir en eCommerce más que en un comercio tradicional, especialmente en estos tiempos.
¿Qué estrategias recomendaría para impulsar el comercio electrónico en este momento?Es muy importante en primera instancia un diagnostico sobre en que etapa de eCommerce me encuentro. No tengo eCommerce, tengo un eCommerce de terceros, tengo eCommerce propio pero básico, tengo un eCommerce robusto que me genera datos. Un análisis FODA o DAFO nos puede ayudar con estos diagnósticos.
Una vez definido nuestra etapa, podemos empezar a establecer objetivos estratégicos, no solo de ventas, sino también de mejoramiento interno. Podemos dividirlo en 4 grandes áreas como en un CMI: Finanzas (ventas, ROI), Clientes (CRM, retención, cuota de mercado), Procesos internos (Mejoramiento, Calidad, tiempos de respuesta) y Formación y crecimiento (Capacitación y sistemas de información).
Muy de la mano al eCommerce tenemos al marketing digital, en estos momentos es imprescindible tener una estrategia que integre ambos. En esta estrategia deben establecerse indicadores de éxito. Para el eCommerce existen indicadores base que nos pueden dar una idea de como está nuestro negocio digital: Visitas al sitio, compras por cliente, retención de clientes, tasa de conversión, actividad de las redes sociales, seguidores en redes sociales. Este tipo de indicadores nos darán un ROI intangible pero muy importante para la continuidad del negocio.
Utilizando está información como insumo, debe elegirse una táctica afín al negocio, entre la más usadas están, compra sin costo de envío, códigos de descuento, segunda compra con descuento, regalo del algún producto adicional, entre otros.
Tras conversar con estos expertos pudimos confirmar que si bien es cierto existe una gran afectación directa e indirecta al negocio y al comercio en general, se determinó que hay oportunidades para la transformación digital, para evolucionar y sacar provecho de una situación que nos ha llevado a reinventarnos para sacar adelante nuestros negocios y emprendimientos.
